疫情爆發后，不少奢侈品牌表示“夏日再會”，但眼看著已步入五月卻仍是“難再會”。
近日，貝恩公司聯合意大利奢侈品行業協會FondazioneAltagamma發布的《2020年全球奢侈品行業研究報告春季版》顯示，繼2020年第一季度全球個人奢侈品市場銷售額下降25%后，第二季度或將加速萎縮，預計全年市場規模縮減20%至35%，具體情況取決于疫后復蘇的速度。
此外，貝恩公司初步預計，全球奢侈品市場將在2022年或2023年恢復至2019年水平。根據要客研究院發布年度《2019中國奢侈品報告》顯示，2019年全球奢侈品市場規模約3817億美元。
在此背景下，一向高冷的奢侈品牌低下了頭顱，開始在危機中尋求轉機，通過打折促銷、開通線上渠道、直播賣貨等方式積極自救。
而隨著奢侈品牌愈發“接地氣”，各大互聯網企業也聞風而至。其中，小米旗下電商平臺小米有品上線了“名品折扣”頻道，趣店集團推出的跨境電商萬里目，均以折價奢侈品為賣點。
甚至作為背靠阿里巴巴數字經濟體的奢侈品頭部電商平臺——天貓奢品也悄然進行了戰略升級，在Luxury Pavilion頻道不變的基礎上，增設了奢侈品折扣頻道Luxury Soho。
據了解，這是天貓針對奢侈品牌做出的“雙頻道”戰略，在Luxury Soho頻道里，包括MCM、COACH等輕奢品牌，圍繞高性價比的奧萊款為主；正價頻道Luxury Pavilion則是主打品牌當季新款。
阿里巴巴集團副總裁、天貓服飾風尚事業部及快速消費品事業部總經理胡偉雄稱，奢侈品牌具有特定的產品生命周期，未來奢侈品牌可以在天貓開設兩個不同類型的店鋪。天貓奢品將通過這樣的雙頻道運營戰略，做好分層運營和分貨運營，幫助品牌獲取新客，完成產品全周期的營銷和消費者運營。
但注意到，Luxury Soho頻道獲得正式合作的品牌并不多，除Coach和MCM官方奧萊店外，其他品牌的商品分別來自不同的渠道，包括品牌官方旗艦店、天貓奢品官方直營店、LAMAVO等奢侈品買手店、LEANCCE等奢侈品集合店、客鄰尚品等跨境電商。
這或許與奢侈品牌必須維持好“接地氣”與奢侈格調之間的平衡有關。轉戰線上為了自救是一回事，但進駐折扣頻道貼上了低價、折扣等標簽必將加速奢侈品跌落神壇的進程。
據了解，作為一種身份的象征，奢侈品的“功能性”價值在其價格中占比較低，更重要的是滿足人們情感上的愉悅。而一旦丟失與生俱來的高級感，品牌溢價將蕩然無存，奢侈品還會“值錢”嗎？因此，奢侈品不能輕易降價，甚至奢侈品電商的各種補貼，還有可能損壞定價體系。
簡單來說，在銷售折價商品方面，電商平臺和奢侈品牌并不完全屬于一個命運共同體，天貓推出折價奢侈品平臺或許能夠有力地擴大市場占有率，但于奢侈品牌而言卻有些尷尬。
不過，奢侈品牌能否通過轉戰線上來挽救實體店經營的損失，一直存在著很大的爭議，但不可否認奢侈品牌突破固有的營銷模式，通過渠道的線上化、營銷方式的數字化來加強與消費者之間的互動與聯系，這種突破性嘗試值得肯定。
總而言之，奢侈品的2020仍將是在促進消費和維護品牌價值之間苦練“平衡術”的一年。
來 源： 電商報
編 輯：liuy
