5月中旬的一個周末，龍湖北京長楹天街“全明星滑冰俱樂部”場內，幾個小朋友正盡情地享受著自由“飛翔”的快樂，優美的舞姿還吸引了不少場外消費者駐足；商場內各種餐廳、甜品店也一應有序開放，久違的朋友們快樂的交談著；絲芙蘭、UR等門店內，愛美的姑娘們正有序地選購著自己心儀的商品。客流高峰時段，店內甚至排起了長隊。
作為消費的重要載體，商業綜合體無疑是經濟恢復重要的“晴雨表”。他們在疫情中遇到了前所未有的危機，又在危機中找到機遇，如今疫情防控趨于穩定，他們更是快速發力，促進消費的整體復蘇。
5月12日，國家統計局發布4月物價指數。值得關注的是，環比看，4月CPI下降0.9%，但降幅比上月收窄0.3個百分點。這意味著，隨著新冠疫情防控進一步鞏固，生產生活秩序正加快恢復，消費恢復也取得了重要成績。這其中，以龍湖天街、大悅城等在內的典型商業體在疫情之下，展現了積極的姿態。
沖擊與應對
全聯房地產商會商業地產工作委員會會長王永平用“前所未有”和“空前嚴重”，來形容疫情對于（商業地產）行業整體的沖擊。在他看來，此次疫情對于商業地產沖擊體現在兩方面：空間上，全國規模的封城閉店，導致商業活動停滯；時間上，疫情直接沖擊了包括新年在內的上半年商業黃金銷售時段。
“最艱難時期是2、3月，2月份因為杭州還在封閉管理狀態，期間響應政府號召跟隨天街同步暫停營業，確實比較困難。”西貝莜面村杭州一位負責人表示。
危機之下才顯企業的應變與擔當。龍湖天街采取了一系列的應對措施：除了做好項目內的安全防疫工作，確保商家、消費者安全，龍湖還減半全國商戶67天的租金，并通過多種形式的運營創新與商戶共克時艱，緩解廣大商家的經營壓力。
北城天街是重慶地區所有商業率先恢復營業且客流恢復較快的商業。對于疫情期間的應對，龍湖重慶北城天街總經理張俊記憶猶新。“春節之后，我們一直與相關政府部門保持緊密合作，按照政策規定，準備相關復工申請材料；通過各種渠道，采購相關防疫物資，做好復工準備；對商場內部硬件、軟件設施不間斷維護，保證商鋪倉儲安全, 消防安全；租戶方面，按照政府指導方針，積極盤查員工健康情況，做好實時統計，為復工提供人員安全基礎；準備相關恢復營業的管理制度，比如：防疫防控流程，員工安全管理流程等；重新制定宣傳推廣策略，開辟新的銷售路徑、曝光渠道，保持與消費者的持續溝通。”
提供購物安全環境是第一步，如何令消費復蘇是接下來的難題。“我們的壓力其實是來自于自身這種想要快速擺脫困境的焦慮感。總覺得不能停下來。我們迅速成立了創新小組，各部門迅速聯動起來，碰撞想法，想到確認可行，那我們就動起來。”龍湖杭州濱江天街總經理劉麗君表示。
據介紹，在全民宅家期間，龍湖杭州濱江天街全員創新，迅速動作，依托官方小程序成立了唯一自營的銷售團組；還立足社群提供自主近距離采買配送服務；同時注重粉絲社群的品牌形象沉淀，通過社群組織互動和多樣化的線上活動，加強與粉絲的粘性；聯動商戶，搭配節日節點推出優選商品套組。一系列措施，幫助商家在疫情期間找到了更多盈利點。
“以前‘人找貨’，疫情期間變成了‘貨找人’。我們這種矩陣式的全渠道營銷，通過社群，通過距離，通過愛好，通過不同航道，去把合適的產品，或者不同的產品組合推薦給不同的人。”劉麗君說。
復商復市新理念
由于有了“不停歇”的準備，龍湖杭州濱江天街一經復工，客流量迅速回升，并在4月逐漸達到了去年同期的營業額，五一黃金周期間，更是在客流量恢復85%的情況下，已經實現了銷售額的同比超越。不僅是龍湖杭州濱江天街，龍湖商業整體客流量均已恢復到去年九成水平，環比（4月26日~4月30日）增長39%。
顯然，在疫情的挫折與磨練中，龍湖天街及其商家們率先走在了重啟的道路上。如何抓住快速復蘇的市場需求，成為了新時期下的考題。
據介紹，受益于疫情期間與消費者的積極互動，龍湖杭州濱江天街在復工后持續加強線上線下聯動，并作為龍湖集團的試點率先啟動了小程序官方直播間。以火鍋、奶茶等熱點和一條等獨有商戶為策劃點推出了系列直播，喚醒了人與場景之間的依賴和關聯，在疫情漸好之時，刺激了消費者回到線下消費。
這樣的應對方式，凸顯了龍湖天街堅持打造“連接人與空間”的運營理念——通過提供空間和服務，讓消費者從線上天天見鏈接到線下常常聚，從宅家玩手機到享受和親朋好友的相聚的歡樂。龍湖天街除了完善線上平臺和線下購物場景以外，更是在打造全方位的“歡聚”場景，以及一個讓消費者“快樂”得到滿足的場景。
4月上旬，龍湖集團面向旗下39座商場的消費者，啟動“好時光·聚歡樂 天街暖心福利行動”，在全國派發千萬量級的多重消費福利，并打造元氣火鍋節、踏春季、云秀場、春季購物直播節等活動，為廣大消費者送去暖心福利，滿足后疫情階段日漸復蘇的消費需求。
多重消費福利，也在5.1小長假期間順勢來襲。在滬蘇，上海虹橋天街、蘇州獅山天街、上海寶山天街、上海華涇天街、上海閔行天街、上海閔行星悅薈，開啟“花YOUNG潮玩節”天街造樂季，帶來IP展、新生代嘻哈潮流演出、風尚秀、創意潮流市集等重重驚喜，為追求多元互動體驗的新生代打造專屬潮玩節日。
在北京，長楹天街推出夏日膨脹金計劃，“五一”期間可用50元團100元券；房山天街提前開啟“五一”促銷活動，從4月27日起，發售49元價值1889元“大胃王逛吃卡”、9.9元“新品新玩卡”等；西苑星悅薈餐飲卡券包“吃貨福利社”上線售賣，聯合喜茶、湊湊等14家商戶推出1000余張餐飲折扣券、買一送一券。
行業新機遇
龍湖天街并非孤例。在政府政策的扶持下，一批優秀的商業綜合體已經逐步恢復了疫情之前的銷售水平。例如，包括大悅城、銀泰百貨等商業在內，在五一的三天假期里，整體銷售額已經接近去年同期。
危機對于優秀的商業而言，是歷練，也加速了他們創新運營的腳步。不難發現，在危機中尋找到了新的閃光點的商業綜合體有著類似的特點——注重運營、不斷提升消費者體驗、不斷提升線上化能力與線下的融合，這些特質讓他們能夠在復雜的環境中堅韌求生，并再創輝煌，或許這就是后疫情時代商業綜合體危中尋機的最佳答案。
天街的數字化能力，在這場考驗中加速提升，天街與租戶、合作伙伴的發展模式也正在向共生價值成長轉變。一系列轉變，其本質是對后疫情時代消費趨勢轉變的自適應：電商逐步下沉，實體強勢回歸，消費場景升級加速。
與之對應的，以龍湖天街為代表，積極面對新形勢、通過數字化能力打造良好商業生態的強運營能力商業綜合體，已經在大浪淘沙中嶄露頭角。
疫情還加深了商業對消費者的理解。如何把適合的商品很“舒服”地推薦給消費者，并且讓消費者流暢地完成購買及后續的增值服務，這是龍湖天街一直努力積極探索的消費鏈條，在疫情后的消費市場，這些前期探索都正在一一變現，成為龍湖天街商業模式的新亮點。
來源：經濟觀察網
編輯：wangdc
