即使在線上零售如火如荼發展的今天，實體店依然是中國零售市場的主流渠道。不少品牌實體店轉型升級，還有一些品牌開店邏輯不走尋常路，店鋪以不同的運作模式或形態出現。仲量聯行前瞻2021零售品牌拓張趨勢，以期助力市場參與者更敏捷地與趨勢同行，在激蕩中尋找新增長機會！
國潮引領服飾業態迭代創新
越來越多以90、00后為代表的新一代年輕人選擇國潮品牌，來展現他們對生活的獨特態度以及對個性化、差異化的追求。與歐美潮牌相比，諸多正在崛起的國潮品牌將街頭文化與中國元素完美融合，同時兼具古典與潮流元素，加上對于本土消費者偏好更精準的把握，使得一大批國潮品牌煥發生機，迅速占領過去由國外潮牌主導的市場，拓店勢能不斷增強。而對于那些已經在天貓等電商平臺擁有大量粉絲數的國潮品牌而言，線下開店不僅是開設實體店鋪，更是打造多方位以“人”為中心的觸點，讓實體店成為年輕人文化交流和生活的體驗中心。此類品牌在嘗試線下開店后，結合品牌主理人的魅力和明星名人資源，能夠成功帶動商場人流量與銷售，如改造后的上海TX淮海及成都晶融匯，不約而同成為潮流品牌扎堆的項目，引發業界的持續關注。
傳統戶外用品品牌引領都市潮流
受到疫情影響，原本習慣于每年出國旅行的高端精致消費人群，開始將目光轉向騎行、露營、野餐等輕旅行，這一轉變也帶動了部分傳統戶外用品品牌將產品風格轉向潮流的Urban Outdoor（都市戶外風）。這些品牌的風格已不僅僅局限于傳統跋山涉水式的戶外運動，同時也意圖向消費者傳遞出品牌休閑樂享生活的態度。
在一帳Camplus和黑鹿等新崛起的露營生活方式倡導品牌的帶動下，戶外露營也逐漸成為了一項時髦的全民運動。以往高端昂貴的戶外用品，正逐漸變成潮流人士的標配。因此，一些結合餐飲服務、營造在家享受戶外體驗的戶外用品集合店也成為近期零售物業的新寵；如上海上生新所近期開業的Outland，跨界打造了品牌第一家結合酒吧、咖啡吧的線下集合店，吸引了大量年輕潮流人士打卡。
汽車展廳需求依然強勁
2020年是汽車品牌入駐商場的重要轉折點，商場汽車展廳店數量自那時起呈現爆發式增長。經過一年多的發展，商場體驗店已成為諸多汽車品牌尤其是新能源汽車品牌的重要線下營銷渠道。消費者可在展廳完成新款車型預約試駕、線下定制和下單。一線城市消費者已逐漸接受并習慣去購物中心看車，而這一趨勢正蔓延至中國的二、三線城市。除了新能源汽車品牌，傳統中高端汽車品牌也加入戰局，爭相推出更多新款能源車型，爭取業主認同，在人流量大的大型購物中心開設展示和體驗中心，借勢新零售強化消費者體驗。
注重內容的品牌更受業主歡迎
購物中心常面臨品牌同質性太高的壓力，業主通常愿意為有內容的品牌提供更好的位置及更有利的商務條件。傳統品牌通過舉辦文化藝術類活動，向消費者展現品牌新形象：如施華洛世奇在新門店引入聲光效果俱佳的藝術博物館概念，Gentspace去年在上海興業太古匯舉辦了沉浸式快閃活動，都獲得了不錯的市場反響。
以街頭潮流服飾和精品咖啡館結合的DOE以及融合了線上電商及線下潮流展會的innersect品牌為例，他們或每年與其他國際知名品牌舉辦聯名限量款發布會，或邀請嘻哈明星代言快閃活動，其場景體驗和商品內容都進入到了更精致和豐富的階段。
奢侈品品牌現開店潮
根據波士頓咨詢數據顯示，目前全球奢侈品市場約35%的銷售收入來自中國消費者。由于疫情，國際出行受限，預計中國本土奢侈品消費在未來一段時間內仍將保持快速增長，進而為奢侈品品牌在中國拓店埋下伏筆。基于疫情后中國市場的強勁表現，多個奢侈品集團繼續加大中國市場的投入，其中很多品牌通過快閃店的方式加速試水中國市場。此外，我們也觀察到奢侈品品牌正在通過多樣化的線上線下場景與消費者建立起更深層次的互動，促進更多的消費轉化。
場景式消費和新型娛樂強化社交屬性
后疫情時代，業主在零售項目改造上嘗試運用更多的故事性體驗場景作為消費觸點。例如，文和友走出長沙，在廣州和深圳營造的市井煙火氣餐飲場景，以及上海新天地南里的foodie social打造的社交場景美食空間，都給其它改造項目帶來了新靈感。場景式娛樂業態包括密室逃脫、VR體驗、運動酒吧、夜店、live house等，隨著疫情陰霾的驅散，這些業態逐漸復蘇，開始大量入駐購物中心。例如，下半年即將開業的上海博薈廣場就以豐富的夜生活娛樂業態為主打，吸引了該類品牌積極入駐，使得項目近期出租率迅速拉高。
線上“熱牌”進軍線下
在電商平臺銷售火爆的線上品牌，疫情后攜豐厚現金流開始積極開設線下體驗店，以獲取更多線下新客源。例如，近兩年大熱的鮮燉燕窩品牌積極在北京上海開設線下體驗店，弱化實體店賣貨功能的同時更加強調體驗感受，進而將線下獲得的客流消費引導至線上平臺。字節跳動旗下的頭部兒童教育品牌瓜瓜龍啟蒙，除了在一線城市核心地鐵站大量投放巨幅廣告以擴大知名度以外，也在積極尋找開拓線下體驗店的機會，以期進一步擴大品牌市占率。
新一代飾品品牌快速開“大”店
在新一代年輕消費者的追捧下，飾品已經從傳統的儀式感消費轉向更高頻的日常消費。新一代國產飾品集合店如BA飾物局、洋蔥倉庫等正在一、二線城市核心商圈內快速擴張。飾品集合店以售賣發飾、耳飾等小物件為主，性價比高、選擇多、上新快。這一品牌類別普遍選址于購物中心，店面比傳統飾品店大（新一代飾品店面積一般在100-200平方米），通過陳列實現“網紅”視覺效果吸引消費者打卡，對商場的引流效果顯著。此類品牌更愿意將店鋪開設于有影響力的購物中心，尤其偏好直通地鐵層的鋪位。
餐飲迎來現金流紅利加速拓展
歷經2020年上半年的疫情沖擊及下半年的爆炸性回流，很多現金流穩定的優質餐飲品牌從2021年開始積極布局，如Wagas、Popolo等擅長西式全天候餐飲品牌，紛紛在去年下半年及今年推出新概念和新品牌，在優質商圈密集拓展新店。部分高端餐飲也少見地出現了大幅拓店趨勢，這些以包房為主的餐飲品牌租賃需求大都在700平米以上。另一方面，標準化程度高、可復制性強的簡餐、火鍋和燒烤品牌在引入資本或加速開放加盟等兩股利好帶動下，呈現蓬勃發展態勢。
可持續性發展理念深入所有品牌
“可持續性”目前已被業內公認為品牌爭奪新一代消費者的下一個主戰場。國際零售大牌和更加強調此理念的小眾品牌都在“可持續性”上發力，以吸引認同此理念、審美態度獨立的消費者，而這批更愿意為可持續發展綠色理念買單的消費者幾乎成為所有中高端品牌爭奪的對象。例如，可持續創新時尚品牌Allbirds，于2020年“世界地球日”前夕宣布成為業內第一家為產品貼上“碳足跡”標簽的品牌，并與傳統運動巨頭合作推出碳足跡更少的高性能鞋類合作款，為新一代消費者帶來更可持續的時尚選擇。
相比前沿科技打造的線上虛擬世界，實體門店仍具有互聯網無法替代的真實體驗感。展望未來，各大品牌實體店更新迭代的目標依然是滿足或者超越消費者對于體驗的追求，在全渠道零售不斷完善的推動下形成與品牌受眾更緊密的聯結。
來源：仲量聯行
編輯：wangdc
